Likes: Сперва в Уфе появились квартиры по себестоимости от «Госстроя», а потом стейки по себестоимости в «Шерлоке». Какова механика этих акций? Это чисто имиджевый проект или затраты на wow-акцию всё же окупаются?

Дмитрий Эйгенсон: Концепцию для «Госстроя» я разработал в конце 2015 года, когда появилось много однотипной рекламы и предложений от застройщиков. Под новый год застройщики всегда проводят дисконтные акции, чтобы поднять итоговые продажи. Но с «Госстроем» мы смогли создать в Уфе кампанию, которую не делал ещё никто из конкурентов — мы избавились от шариков-ёлочек-подарков и выставили на продажу сотню квартир по себестоимости. Это дало колоссальный отклик в СМИ и блогах, а также рекордное число обращений в отдел продаж. В свою очередь, менеджеры отрабатывали заявки и предлагали квартиры не только по акции, но и другие варианты с более удобной географией и планировкой.

Likes: Но в основе этой акции лежит ценовая конкуренция. Вы побуждаете других застройщиков тоже снизить цены, из-за чего в итоге все игроки на рынке могут потерять прибыль?

Дмитрий Эйгенсон: Нет. Во-первых, мало кто из владельцев бизнеса готов поддержать такую идею. В руководстве крупных компаний ещё много бывших советских директоров, которые креатив воспринимают в штыки. Мне повезло: собственник «Госстроя» это человек совершенно другого типа, современный и понимающий тренды, который мою идею одобрил в двух словах, причем одно из них я повторить не решаюсь, а второе - «делайте!». Во-вторых, при покупке жилья в новостройке клиент сейчас смотрит в первую очередь на цену метра и географию. Мы поняли этот запрос и обратились к аудитории с простым предложением, которое в итоге «выстрелило». Я не имею права разглашать цифры, но акция, бесспорно, принесла компании прибыль. Тогда удалось реализовать не только все акционные квартиры, но и большое количество жилья в других объектах и по прайсовой цене.

Likes: Окей, с застройщиками понятно. Как схожая акция работает в «Шерлоке»?

Руслан Латыпов: Акцию со стейками по себестоимости мы запустили в мае, когда посадка обычно бывает ниже среднего из-за долгих праздников. В прошлом году нам удалось переломить эту тенденцию за счёт вирусной акции со стейками. В соцсетях был такой активный отклик, что через три дня мы остановили всю рекламу — остались только публикации гостей.

Дмитрий Эйгенсон: Да, на прошлых майских половина ленты постила шашлыки на природе, а вторая — стейки в «Шерлоке».

Руслан Латыпов: Акция со стейками по себестоимости помогла запустить «сарафанное радио». Притом мы не давали за #фотоеды какие-то бонусы. Посетители сами выкладывали снимки, давали нам живой отклик: как положительные или нейтральные отзывы, так и критику, на которую мы всегда стараемся оперативно реагировать. В идеале мы отвечаем на замечание или жалобу ещё пока гость находится в зале.

Likes: Хайп в соцсетях — это хорошо, но что всё-таки с окупаемостью? Или вы не ставите перед собой такую цель?

Руслан Латыпов: Мы можем раскрыть цифры: в мае прошлого года, по показателю Like for Like, за время действия акции мы увеличили товарооборот на 60%, а наша маржа при этом выросла на 20%. Но главной целью акции было не подтянуть показатели в отдельном месяце, а представить новый продукт — альтернативные стейки, которые появились в нашем меню наряду с премиальными стейками. Этим мы решили ещё одну важную задачу — расширили целевую аудиторию. Во время акции мы приглашаем в «Шерлок» новых гостей, которым ранее казалось, что наш стейк могут позволить себе только владельцы заводов, газет, пароходов. (Собеседникам) Ведь есть такой условный образ?

Likes: У нас именно такой образ, так что давайте здесь поподробнее. Накормить тысячу случайных людей стейками — это благотворительность, промо-акция должна работать на удержание. Как вы следите за тем, чтобы по акции пришёл именно ваш клиент?

Руслан Латыпов: Во-первых, ассоциации с брендом «Шерлок» и то, через какие каналы идет продвижение акции, позволяют отсекать случайных людей. Во-вторых, удержание отчасти можно отследить через карты постоянных клиентов: посмотреть по истории заказов, вернулись ли они после акции. Но суть знакомства с брендом в другом. «Шерлок» - это не модный проект на два-три года, а заведение с многолетней историей. Поэтому мы нацелены на долгосрочное общение с гостем. Пусть сегодня кто-то может позволить себе не все позиции из меню, но нам важен интерес к бренду. Мы хотим показать новым гостям наш подход к делу и стандарты обслуживания. Первое посещение во время акции формирует базу потенциальных гостей, отношения с которыми могут возобновиться если не завтра, то через несколько лет.

Likes: А это не слишком сложная концепция для Уфы? Мы пока не слышали о таких многоходовочках. (Дмитрию) Вы знаете похожие кейсы в городе? Или большинство пока ориентируются на краткосрочные продажи после акции?

Дмитрий Эйгенсон: Среди уфимских компаний мне сложно вспомнить примеры, но, бесспорно, такой подход сейчас становится ведущим в мире — и в России тоже. Причём это касается не только премиума. Если взять даже рестораны быстрого питания, то сразу видно, как отличается коммуникация McDonald's от «Бургер Кинга». У «Мака» консервативная реклама, которая ориентирована на нынешнего клиента: условно, аудитория 30+ с детьми. В то же время «Бургер Кинг» активно общается с подростками. В перспективе десяти лет, когда эта молодая аудитории станет экономически активна — у «Бургер Кинга» будет преимущество.

Likes: А есть что-то похожее на локальном уровне? Какие есть примеры новаторских и эффективных кампаний в Уфе?

Дмитрий Эйгенсон: Я ждал этого вопроса, но, увы, пока примеров мало. Из последнего в городе мне понравился запуск фитнес-клуба «Лотос». У них были сообщения в игровой форме в духе «Сделай десять приседаний прямо сейчас». Это само по себе привлекает внимание в Уфе. Кроме того, некоторые рекламные сообщения были органично вписаны в городскую среду. Например, где-то рядом с лифтом — по-моему в «Мире» — был плакат «Лучше поднимись по лестнице». В современном контексте, когда город перегружен рекламой, нужны именно такие креативные решения. (Прим. Likes – стратегия наружной рекламы, о которой говорит Дмитрий, среди профи известна как «ambient media»).

Likes: Понятно, в Уфе мало креатива, но немножко есть. Что мешает делать больше?

Дмитрий Эйгенсон: Менталитет владельцев бизнеса. У нас собственники хотят всё контролировать. Такие заказчики сперва говорят «Скажите, как профессионал, как мне повысить продажи?» Ты предлагаешь креативное решение и выстраиваешь всю механику, на что получаешь ответ: «Нет, так делать не будем». Почему? Потому что заказчику виднее и он видит по-другому.

Likes: Есть расхожее мнение, что текущий кризис (или застой) в экономике мотивируют искать нестандартные решения, чтобы сократить расходы на рекламу. Вы можете что-то посоветовать местному бизнесу в этой связи?

Руслан Латыпов: Правильнее, наверное, будет сказать, что не кризис, а санкции мотивируют искать нестандартные решения. Например, в России, по большому счету, осталось всего два поставщика мраморного мяса, причём отгрузка в регионы ведётся по остаточному принципу: приоритет у заказчиков из Москвы. Из-за несвоевременной поставки в прошлом году бывали моменты, когда один-два вида стейков были полностью распроданы во время акции и попадали в стоп-лист. В этом году мы заранее сделали большую закупку в «Мираторге», чтобы иметь резерв с учётом ожидаемого спроса. В России сложно вести долгосрочное планирование, поэтому инвестиции в сегменте HoReCa (прим. Likes –  гостинцы, рестораны и кафе) чаще делают с расчётом окупаемости за 2-3 года. При таком подходе некоторые заведения могут запускать яркие wow-акции, не заботясь о качестве продукта и долгосрочных отношениях с гостем. Как показывает практика, те собственники, кто изначально измеряет всё только в деньгах, не задерживаются в бизнесе. Помимо поиска выгодных экономических моделей, бизнесу нужно найти способ дарить клиентам позитивные эмоции.

Дмитрий Эйгенсон: Кто-то говорит, что кризис — это точка роста, что надо во всём искать позитив. На самом деле, кризис мотивирует бизнесменов купить билет в один конец и уехать из страны. Остаётся пожелать всем хорошим маркетологам найти собственника, который будет их слушать, а собственникам бизнеса найти классного маркетолога, идеи которого будут выстреливать — и верить в них.

Likes: Напоследок вопрос, который волнует всех. Стейки-то ещё остались? Нет риска оказаться в неловкой ситуации, когда ты польстился на горячее предложение, а тебя с порога развернули, потому что халява закончилась?

Руслан Латыпов: В прошлом году заказывали около 100 альтернативных стейков в день, в этом же году спрос повысился и сейчас по акции мы подаём в среднем уже порядка 150 стейков в день. С учетом ожидаемого увеличения спроса к акции мы сделали большой запас продукции и чтобы не разочаровывать гостей, которые не успели прийти с 1 по 9 мая, мы решили добавить еще 500 стейков к нашей тысяче. Думаю, их хватит еще на 3-4 дня, после чего акцию завершим.